Важность подробной проработки тактических приемов для реализации стратегии компании


Мы впадаем в заблуждение, если приписываем стратегии
возможности вне зависимости от тактических результатов.
Карл фон Клаузевиц

Стратегия компании отвечает на вопрос «куда?» мы стремимся, а тактика  (реализация тактических приемов)– на вопрос «как?» мы этого достигнем. 

Существующая многофакторность и высокая динамичность мировой конъюнктуры, появление прорывных технологий резко снижает возможность успеха реализации долгосрочной стратегии компании, а иногда и стимулирует к её кардинальному изменению.

В тоже время, те же факторы приводят и к многообразию форм и видов тактических приемов реализации стратегии, качественная проработка которых в свою очередь может позволить компании успешно балансировать в изменчивой среде, сохраняя её стратегию и повышая устойчивость. Идея о том, что реализация стратегии должна быть поддержана глубокой проработкой тактических приемов происходит из древней науки об изучении войн. «Только генерал, обладающий глубоким, детальным знанием того, что происходит на поле боя, может разработать эффективную стратегию… Генеральная стратегия может быть удивительно и безрассудно смелой, вселять храбрость, вдохновлять, и в то же время привести к полнейшему провалу, если не позволяет поместить войска в нужное время в нужном месте для выполнения тактической работы»[1]. Таким образом, стратегия не может быть реализована в отрыве от тактики, при этом разрабатываемые тактические приемы должны быть максимально применимыми и обладать высокой степенью реализуемости.

Для обеспечения успешной реализации бизнес-плана, стратегии компании на практике необходимо использовать различные тактические приемы и их сочетания, уровень детализации используемых тактик должен включать конкретный план последовательных действий на конкретный обозримый срок (месяц, квартал, полгода). При отсутствии перехода от стратегических целей к конкретному плану действий, необходимой детализации тактик и четких инструкций для исполнителей, у менеджеров среднего звена возникают сложности с выбором вариантов реализации стратегии, что может привести к выбору неэффективного варианта. Например, увеличить объем продаж можно 1) за счет привлечения новых клиентов, 2) более успешной работы со старыми клиентами, 3) за счет новых акций и другого характера маркетинговой политики, причем перечисленные способы можно применить одновременно в различных пропорциях. Однако акцент действий только на одни меры, могут привести к упущению значимых возможностей, а попытки реализовать все направления одновременно могут привести как к привлечению меньшего количества новых клиентов, так и ухудшению работы со старыми клиентами. При этом решение этой проблемы не заключается в ограничении ответственности сотрудников,  оно предполагает скорее максимально детальную постановку заданий, что особенно актуально на начальных стадиях реализации проекта, кода уровень неопределенности высок. Это также важно, с точки зрения мотивации сотрудников, ведь, зачастую, сотрудники могут поверить в реалистичность достижения цели только в том случае, когда они четко могут ответить на вопрос «как?».

В основном при разработке тактических приемов мы сталкиваемся с двумя ключевыми ошибками.

Первая: «один из парадоксов человеческой природы заключается в том, что по определенным причинам многие из тех, кто принимает решения, продолжают использовать тактику, которая приводила к неудачам в прошлом»[2]. Одним из ярких примеров реализации только одного «устаревшего» в современной действительности набора тактических приемов является стагнация и сокращение доходов в российском издательском бизнесе. Основным проявлением тактических приемов в данной области является борьба за место на полке в тематических магазинах. Пиар-акции, пропаганда чтения тематической литературы и другие подобные рекламные мероприятия в целом отсутствуют. В 2009 г. единственным исключением являлась прямая реклама книг в метро. С 2010 г. начали проводиться рекламные акции, направленные на потенциальную целевую аудиторию. При этом мировой опыт дает нам информацию о множестве проработанных тактик рекламы книг (часть из них описывается в интернет-статье «Четыре с половиной приема в рекламе книжных магазинов»), но на российском издательском рынке до сих пор используются лишь отдельные техники.

Вторая проблема заключается в том, что тактической проработке какого-то значимого элемента общего бизнес-процесса уделяется недостаточно внимания. В большинстве случаев это касается проработки маркетинговой стратегии и стратегии продаж. Ведь, в современном мире обеспечение высокого качества товара не является достаточным условием для эффективной продажи.

Так, бичом для многих инновационных проектов является недостаточность объяснения потенциальному потребителю полезности того или иного товара, его отличительных особенностей, уникальности предложения. А для компаний, производящих традиционные продукты негативной позицией может оказаться нацеленность на занятие именно лидерских позиций на рынке при, как правило, масштабной и дорогостоящей рекламной компании. При этом лидерства с точки зрения ни сколько узнаваемости бренда, сколько с точки зрения доли рынка можно достичь, используя тактический прием, например, мимикрии. Допустим, использование мимикрии под «Крошку Картошку» или «Теремок» способно обеспечить компаниям аналогичного вида деятельности возможность значительной экономии на рекламном бюджете, а вопрос доли рынка будет решать скорее количество торговых точек.

Как было описано выше, в связи существующей мировой конъюнктурой для устойчивой реализации стратегии необходимо использовать различные тактические приемы одновременно и менять их при изменении внешних условий. Для этого важно наладить поиск и своевременное внедрение новой тактики.

Для поиска новых тактических приемов можно использовать специализированную литературу (например, “Buology” Мартина Линдстрома), проводить исследования с помощью профессиональных консультантов (как бизнес-консультантов, способных глубоко прорабатывать тактические приемы, так и специалистов маркетинговых и рекламных компаний), а также просто наблюдать за окружающем миром и копировать поведение растений и животных.

Но, если первые 2 источника информации нам более всего близки и знакомы, то третий мы используем крайне редко, более того, все мы, скорее всего, уже забыли его с детства. При этом созерцание окружающего мира способно быть неиссякаемым источником вдохновения для поиска новых тактических приемов. Природа – лучший учитель. В бизнесе можно с успехом применять мимикрию (о которой упоминалось выше), аутотомию[3], биолюминесценцию, способность менять цвет.

В целом, можно сделать общий вывод: чем четче формируется путь и конечный результат, тем выше вероятность успеха проекта. В целях достижения высокой вероятности успешной реализации бизнес-плана, стратегии компании необходимо обеспечить проработку всех разделов бизнес-плана, уровень детализации, достаточный для постановки конкретных задач непосредственным исполнителям. Для этого должна быть налажена система взаимодействия, позволяющая высшему менеджменту контролировать процесс, а среднему менеджменту – решать возникающие сложные задачи, применяя новые решения (или давно забытые старые). При этом необходим непродолжительный лаг отчетности (для каждой компании свой), позволяющей исполнителям осознавать полученные результаты их работы и достижимость целей, а, следовательно, и формировать высокую мотивацию.

Использование данных рекомендаций позволит существенно снизить риски реализации проекта и обеспечит компании весомые конкурентные преимущества.
--------------------------------------------------------------------------------
[1] Эл Райс (Al Ries), Джек Траут (Jack Trout). Маркетинговые войны.
[2] Пол Натт (Paul Nutt) Почему применяются неправильные решения. Как избежать ловушек и ошибок, ведущих к катастрофе.
[3] Способность отбрасывать хвост, например. А в бизнесе избавиться от ненужной части схемы.